短视频的下半场 , 品牌蓝海新招数!
专栏:运营
发布日期:2020-02-24
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平台更激活了内容生态的造血能力,在巩固内容营销生态链的过程之中获取大量优质创意作品,优化内容消费侧的用户体验——这不仅是品牌、平台、MCN三方的共赢,更是内容工业价值共创模式的一次成功探索。

经历多年的井喷式发展和跑马圈地,短视频这一“年富力强“的内容形态,正一举跃升成社交平台上最大的流量池和移动互联网最大的产品展示口。

据上个月公布的对外数据显示,抖音已凭借3.2亿+的DAU稳坐国内短视频第一梯队。透过抖音和它年仅三岁的内容生态,我们能看到竖屏内容业态怎样的未来?

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“事情正在起变化——”

创意和红人的迭代速率在短视频时代被前所未有的加快了——千万粉丝的账号成长周期数以年计,而在抖音你只需要三个月。而相应的,让千万人遗忘你的时间也被缩短了——在平台日夜不停的内容生产效率和用户不断被切割的碎片时间面前,没有一个网红可以安睡。

特殊的“环境”造就了本土MCN的光速崛起。据克劳锐统计,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并将90%以上的头部红人收入囊中。目前中国的MCN在业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿元级。

作为内容工业的全新链条,MCN也在慢慢摸索本土化的产业形态:不仅需要为品牌方实现流量通道,更需要指导红人的内容生产,在平台的去同质化竞争和内容造血方面也要有所作为。

因此MCN正面临着内外双层的挑战:在内部,本土MCN需要解决内容创意匮乏、受众审美疲劳、账号管理不规范等问题;而在外部,以营销业态为主要变现方式的MCN承受着引流、变现、营收等多重压力。

越发碎片化的信息触达、日益扁平的营销格局都在催生新的营销焦虑:品牌在寻找更为直接、高互动以及传播效率的优质营销内容;MCN在期待盘活自身的创意生产,加速孵化和转化;行业则在等待一套高效而更具活力的价值共创机制……而这,正好是抖音打破“纯娱乐平台“的刻板印象,在行业面前释放自己的内容营销以及生态操盘能力的绝佳机会。

竖屏共创

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一场价值百亿的尝试

今年七夕前不久,在大众情感触觉越发敏锐的节点,以#爱让美更简单# 为主题的梵蜜琳·抖音商业化竖屏共创大赛拉开序幕。抖音邀请平台内的众多MCN及创意机构共同参与主题创作,通过以PGC共创带动UGC生产的递进式运营策略,激活平台内的内容策源能力,催化专业而富于创造力的创意内容,从而帮助品牌展现“爱与美”的价值链接。

短视频的下半场 , 品牌蓝海新招数!

从内容生产机制、营销价值转化和行业生态三个维度,这次大赛的设计和实际执行都为业内提供了良好的范本。

一、走通上下游,内容共创的狂欢:

本次大赛的主题名为#爱让美更简单#,鼓励内容创意发散,并将其延展到展现生活的美好上。参赛作品将会获得官方专家团队的脚本指导支持,优质作品还将获得流量以及现金奖励。

在开放性的命题,宽广的创作空间以及抖音强大的生态支持下,本次竖屏共创大赛吸引了包括自娱自乐文化、麦兽文化、震惊文化、门牙视频、麦抖文化、入微传媒、中广天择传媒、星城微创、二咖传媒、蜂群文化等超过40家MCN及创意机构的参与。

大赛主题鲜明,创意发散的共创模式,将抖音平台下多个不同分类的头部MCN以及优质内容生产者聚合到了一起。正如参赛的二咖传媒所言,“以往分属于不同赛道的大号有了一个难得的互相学习的机会。”多样化的红人类型以及内容形态大大丰富了大赛主题的表达,催化了创意内容的井喷,报名参赛的作品高达3700件。

二、刷屏级创意放大营销声量,最大化品牌价值

大赛包含两个环节的选拔:首先经历大众评选,内容质量结合数据表现选拔出前四十,再进一步接受专业评审从策略层面、创意层面以及整体性层面的综合考量。这样的流程设置既强调了内容的传播和营销声量,又在品牌调性和内容质感上严格把关,其目标非常明确——激发内容生厂商的创意能力,催生最利于传播、最受用户喜欢,而又最能表达品牌诉求,诠释品牌价值观的创意内容。

获得大赛铜奖的中广天泽传媒表示,综合评判,而不是唯数据论的评选机制,体现了大赛对内容创作的高度尊重,也更利于优秀的内容创作涌出。金奖得主二咖传媒@内双无双的创意视频中就整合了很多日常生活的“小确幸”:旧衣服里翻出零钱、垃圾一扔入框、喜欢的人正在输入中……在护肤过程当中,

感觉到自己变得越来越好。

而@内双无双表示,视频记录的这些场景大多来自于和粉丝的讨论,全是每个人生活当中真实存在而又有广泛共识的场景——当创意灵感从大众中来,又到大众中去,能赢得大家的广泛认同,真正打动用户当然顺理成章。

这些大赛诞生的定制化PGC正如一枚枚“创意炸弹”,引爆惊人的传播势能——在PGC共创页面,参赛视频的总VV超过6.4亿,单只视频总点击量达4300W+;总点赞量超过2500万次,最高点赞作品的点赞量高达190万次。刷屏级作品层出不穷,也将品牌的温度和影响力逐步推向远处。

三、从内容生产、消费、转化的生态三赢

二咖传媒表示,品牌不拘泥于单一的审美标准,而是“以爱为名”,将“美好”拓展到有关生活的每个细节,这让主题的诠释更为灵活,也给了内容生产更大的空间。而银奖得主长风传播的代表同时提到,本次大赛也启发了自己在内容创作当中更多关注正能量题材,为大家更多呈现美好,探索美的标准和表现形式。

而这正是品牌主持大赛的初衷:爱是美的高级形态,也是美的一种表达形式,凭借诠释“生活因爱而美”的创意内容来传递美的多元内涵,激发消费者的情感共鸣,走通从品牌内容输出,流量引爆,到用户沉淀的全效闭环。

通过内容共创的赛制,品牌积累大量优质内容,并转化为品牌资产;创作者获得流量奖励支持,涨粉涨赞效果明显;平台更激活了内容生态的造血能力,在巩固内容营销生态链的过程之中获取大量优质创意作品,优化内容消费侧的用户体验——这不仅是品牌、平台、MCN三方的共赢,更是内容工业价值共创模式的一次成功探索。

抖音搭台,内容归位

#爱让美更简单 梵蜜琳·抖音商业化竖屏共创大赛的活动中段正值中国“情人节”七夕,梵蜜琳在抖音上发起了#wow美这么简单 挑战赛,在七夕来临之际,UGC挑战+PGC大赛优秀作品加推双管齐下,通过重叠制造出活动声量高潮,引导粉丝情感彻底引爆。

截止8月10日,13.3亿话题页视频总VV量,37.2W的投稿量,4333W+点赞,20W+的品牌贴纸使用量,数百万的评论和用户分享……这些不断滚动刷新的数据足以向我们证明,这次由抖音搭台,MCN唱戏,PGC引爆UGC的全平台内容生产和互动狂欢,创造出了怎样超乎预期的传播价值转化。不仅如此,根据尼尔森品牌价值验证数据显示,通过竖屏共创大赛,梵蜜琳在消费者心中的品牌认知度、喜好度和推荐度分别提升了71.8%,169.5%和123.4%。

而在营销的火热盛况之外,抖音在本次大赛中的定位以及运营策略同样值得业界关注:

在短视频产业,抖音因格外注重内容消费侧体验而一路领跑,这样的产品策略也决定了抖音在内容运营策略上的主动。MCN机构一早就已经作为重点运营对象,被纳入抖音的的内容生态中。而截至目前,平台上活跃的认证MCN机构和KOL代理商已超过500家。在MCN持续为抖音贡献可观的头部达人和海量PGC之余,抖音也一直运营多项主题性挑战赛和创新技术的玩法,从而在为平台内的内容生产方提供内容创意上的引导。这样良性的互补机制为双方在内容共创上的默契打下了良好的基础。

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短视频的竞速已经行至下半场,内容的有序策源和价值转化机制成为这一阶段二次突围的关键。你准备好迎接抖音埋藏在强大生态架构和内容操盘能力之下,蓄势待发的营销势能和商业化远景了吗?
作者:广告门
图片:网络

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